廚電轉戰高端道路必定不平坦？

號稱以生產“高精尖”廚電產品的中山櫻雪，開盤遭遇國家抽檢不合格的公開打臉。這給過去兩年一直謀求產品和品牌升級的櫻雪集團轉型前景“蒙上一層陰影”，更令人擔憂其接下來的轉型是否會動搖，重走低價路線?同時也再次引發一個存在中國廚電業20多年的老話題：面對方太、老板為首的浙江廚電陣營在高端市場崛起高奏，以華帝、萬和、萬家樂為代表的廣東廚電陣營高端轉型一直步履維艱。

自2015年啟動品牌和產品轉型戰略以來，位于廣東中山的櫻雪集團正遭遇一場不大不小的“信任危機”和“品牌危機”。這也讓外界再次對廣東廚電企業轉型高端的效果產生懷疑。

壹

就在國家質檢總局2017年第1批對河北、江蘇、浙江、山東、廣東、四川等6個省60家企業生產的60批次吸油煙機產品質量抽查中，中山市櫻雪集團有限公司生產的一款吸油煙機，因為電源連接和外部軟線、風量三項指標不合格，出現在國家抽查的五家不合格企業名單中。

相對于中山櫻雪集團，此次國家質量抽查其它四家不合格企業，分別是江蘇元升廚衛電器、寧波歐辰廚具、廣東順德村田電器，以及佛山廚喜電器衛浴，社會知名度遠低于櫻雪。由此，在國家首批產品質量不合格名單中，櫻雪被媒體和輿論點名最多、關注最多。

特別是在今年兩會后的記者發布會上，總理公開呼吁全國人民“為優質商品點贊、將奸商拉黑”，以及國務院、質檢總局、工商總局相繼實施家電等消費品品質革命的背景下，櫻雪電器的這次主打產品吸油煙機不合格事件，顯得頗為刺眼。

這也讓不少的商家和用戶懷疑，過去兩年來櫻雪集團一系列轉型，是否只是集中在品牌宣傳和廣告投放聲量上，并沒有真正將“高精尖”理念落地到產品質量和性能提升上。否則60多家企業的60多款產品，為何只有櫻雪等5家企業的吸油煙機不合格?而且是在電源連接和風量等產品的關鍵性指標上。

貳

就在2015年，一則“不管是老板還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機”傍大牌廣告，一度將櫻雪推向廚電行業的輿論中心。

也就在這一年，中山市櫻雪集團創始人李榮坤開啟創立櫻雪10多年來的最大力度轉型升級。其核心就是要通過品牌重塑，擺脫櫻雪過去長期停留在低端廚電市場的價格競爭泥潭中，賦予櫻雪品牌一定的社會影響力和知名度，從而完成從過去的低價驅動向品牌驅動的轉型。

隨后集團創始人張默聞成為櫻雪品牌的總策劃人，并策劃上述廣告創意。事實上李榮坤和張默聞均沒有掩示要讓櫻雪“學習老板和方太”，要成為廚電行業一線品牌的野心。也對方太和老板在高端廚電市場上的獲利頗豐“十分羨慕”。

由此在這一過程中，櫻雪通過高科技型企業、高精尖廚電產品等定位，試圖扭轉和重塑過去櫻雪在商家和消費者心目中的低端、便宜貨形象，賺到品牌溢價的利潤。從而在低價格、低端化、低成本叢生的廣東廚電市場上，讓櫻雪可以走出一條不一樣的發展新路。

叁

其實，這不只是櫻雪一家企業的夢想，而是包括華帝、萬和、萬家樂在內的一大批廣東廚電企業，近年來共同的夢想和追求。問題就在于，廣東廚電企業的想法很好，目標也很明確，但是在執行和實施的過程中，卻不斷出現反復，而沒有真正堅持下來。

過去幾年來，隨著整個廚電產業競爭加速，海爾、美的等家電巨頭強勢參戰，而方太、老板等高端巨頭不斷做強做大。同時整個消費市場迎來一輪高端化、品質化的升級浪潮。以華帝、櫻雪、萬和為代表的一大批廚電企業，在中低端市場的競爭已經遭遇天花板。

必須要轉戰中高端市場，擺脫低價格市場競爭的泥潭。其中，除了櫻雪，從去年開始，華帝就專門定位為高端智能廚電品牌，也在試圖向高端市場和用戶要效益、要增長。因為，低端市場已經飽和，而且面臨著大量的惡性競爭。

肆

最近幾年來，中國家電業正在上演的一場集體轉戰高端，就是“逆水行舟”，不進則退。注定是一場持久戰，更是一場脫胎換骨的戰役。

對于櫻雪，以及華帝等廣東廚電企業來說，在轉型過程中普遍存在著三大壓力：一是品牌的調性與產品的格調不匹配，一些企業只是在廣告上宣稱高端，但是在產品上卻無法真正實現原創科技的高端化引領;至今，無論是櫻雪，還是華帝，都沒有拿出一款可以公開對陣方太、老板的產品，要么是模仿，要么是微創新，產品并不支撐品牌;

二是渠道和商家的不協同，大量的廣東企業過去20多年以來都是走低價路線，形成了一大批的經銷商網絡和體系，他們習慣了靠價格賣產品，不會推高端也不會賣高端;在這種情況下，讓賣慣了低端廚電的商家，突然賣高端，實際上難以理解和接受。在這種情況下，廚電企業的一系列市場策略、產品定位等就容易出現反復;三是企業的經營業績與轉型成本的協同。任何轉型都是需要付出代價的，企業品牌廣告投放增加只是表面上的投入，還要面臨企業的高端產品是不是能夠獲得市場的份額，是不是會遭遇轉型挫折，從而丟失傳統低端市場，又沒有搶奪中高端市場，出現竹籃打水一場空?透過櫻雪的這一事件就可以折射出，這種轉型容易因為外部環境不好而反復，從而出現“進一步退三步”的情況。

轉型，已成為擺在所有中國家電廠商面前的一道公共題，卻又是一道永遠沒有標準答案的問題。無論是櫻雪，還是華帝、萬和、萬家樂等廣東廚電企業，還是方太、老板，或者是美的、格力、海爾，其實在各自競爭的不同市場和領域，都面臨著大致相同的挑戰和壓力。

轉戰高端，最終只有一條捷徑：堅定方向、明確目標、調整策略、一戰到底!