中小燃?xì)鉄崴髌放破髽I(yè)出路在哪？

一個產(chǎn)業(yè)從商業(yè)藍(lán)海到競爭紅海，從多品牌共生共存到向行業(yè)寡頭集中，有的需要十幾年、幾十年甚至更長時間，但有的卻僅僅需要幾年。熱氣熱水器行業(yè)就屬于后者。

在城鎮(zhèn)化、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整下的煤改氣政策，消費(fèi)需求變化等等一系列外部利好條件刺激下，幾年時間燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)就進(jìn)入發(fā)展的快車道，同時也提前進(jìn)入弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”時代。

數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，燃熱市場保持近20%的增速。增長雖然誘人，但如果過分樂觀評估燃熱市場的前景，卻為時過早。特別是對中小品牌來說，未來市場的殘酷可能超出想象。

好日子結(jié)束了

受到政策紅利的刺激，燃?xì)鉄崴魇袌鼋陙肀３殖掷m(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢。今年上半年，燃?xì)鉄崴髁款~同增，分別提升7.3%和18.1%，市場銷售額占比達(dá)42.7%，與市場占比42.8%的電熱水器并駕齊驅(qū)，并大有反超之勢。

所謂哪里有市場，哪里就是江湖，哪里就是戰(zhàn)場。從2016年下半年到2017年上半年，在一年的時間里，燃?xì)鉄崴鞯钠放瞥尸F(xiàn)大洗牌。特別是在品牌進(jìn)入門檻相對較低的線上市場，僅品牌數(shù)就出現(xiàn)一半以上的淘汰出局，可以說是一場品牌“大換血”。

具體到數(shù)據(jù)，線下燃?xì)鉄崴鞯脑谑燮放朴?1個退市，幾乎占到品牌總數(shù)的兩成;而替補(bǔ)新進(jìn)入的品牌僅有11個。線上品牌則由去年的110個，減少為當(dāng)前的100個。而且選擇進(jìn)入三四級市場的品牌越來越多，如三級市場的品牌新增12個，農(nóng)村市場新增8個。

與線下品牌總數(shù)呈減少態(tài)勢不同，線上燃?xì)鉄崴鞯钠放茢?shù)呈大幅上升趨勢，而且變化更為驚人。奧維云網(wǎng)監(jiān)測，線上燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量從去年上半年的84個，增加37個，達(dá)到121個。其中，淘汰出局的掉隊者數(shù)量為19個;而新進(jìn)入的品牌數(shù)量為56個，比重占到去年品牌數(shù)的近七成。

一部分品牌難以打開市場局面的無奈退市，同時又有很多企業(yè)紛紛闖入這一市場投機(jī)。就目前的商業(yè)競爭格局，對于燃熱市場上的中小廠家來說，搶占市場真的不容易。

在行業(yè)TOP10品牌中，已經(jīng)開始呈現(xiàn)向寡頭集中的態(tài)勢。第一陣營的TOP3品牌，上半年份額達(dá)到48.2%，且同比增長3.8%;第二陣營中排名第4、5位的品牌，盡管占據(jù)市場總量的四分之一，但增長勢頭遲緩，僅增長0.6%;排名后五位的第三陣營，不但未能向前，反而在強(qiáng)大的對手面前陷入份額萎縮的局面，下降4.2個百分點(diǎn)。

行業(yè)進(jìn)入洗牌周期

燃?xì)鉄崴魇袌隹梢哉f充滿可能和希望，但又充滿變數(shù)和殘酷。市場前景雖好，但不是所有的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域都能賺到錢。說到底，外部環(huán)境、市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方面都在催生燃熱市場深度洗牌，變化正在加速上演。

首先是外部宏觀環(huán)境的變化。雖然說包括城鎮(zhèn)化、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整等利好因素很多。但房地產(chǎn)成交量這一直接影響熱水器銷量的因素卻因政策不斷加碼，變得很不穩(wěn)定。特別是在一二線市場，房地產(chǎn)交易持續(xù)降溫，市場多以換代為主，而有這種更新置換需求的消費(fèi)者多會選擇大品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，一些低端的產(chǎn)品和品牌自然不被認(rèn)可。

其次是消費(fèi)需求的持續(xù)升級。從燃?xì)鉄崴鞯膬r格和趨勢就可以看出，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高端化、品質(zhì)化：一年里線下市場價格由2397元攀升至3059元;16L以上超大升數(shù)產(chǎn)品銷售額大幅增長;零冷水、高抗風(fēng)、超靜音三大系列高端產(chǎn)品制霸市場。不但是一二級市場，隨著消費(fèi)人群的年輕化，消費(fèi)需求已經(jīng)從低端低價滿足基本生活需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨恕⒏焚|(zhì)生活體驗，這種消費(fèi)需求的升級和改變，肯定會持續(xù)深化燃熱市場的洗牌。

再者業(yè)內(nèi)部的持續(xù)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型。從競爭格局看，雖然燃?xì)鉄崴髋c電熱水器并駕齊驅(qū)，但熱泵和壁掛爐市場也在野蠻增長。其中從2016年下半年開始，空氣能熱水器是額量增長最快，分別增長22.5%和10.3%。而在細(xì)分市場，特別是長江以北淮河以南一些有取暖需求的市場，壁掛爐市場增長明顯，同比增長達(dá)到百分之二百甚至更高。熱氣熱水器的競爭環(huán)境更為激烈，自然會出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

因為準(zhǔn)入門檻較低，很多貼牌生產(chǎn)的“淘品牌”、“電商品牌”涌入，尤其在線上市場，試圖以低價格分得一杯羹。可想而知，這些匆匆進(jìn)入的新品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、后期服務(wù)方面，通常得不到保證。行業(yè)要想健康發(fā)展，必須要加快高端轉(zhuǎn)型升級之路。

由此，燃?xì)鉄崴魇袌龅腻X，顯然不是那么好賺，既要產(chǎn)品能滿足需求，又要服務(wù)體驗好，品牌和企業(yè)綜合實力強(qiáng)。所以不管大品牌小企業(yè)，必須將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品競爭力作為發(fā)展重點(diǎn)，針對自己優(yōu)勢找到的立足之本。如果一些中小企業(yè)還是認(rèn)識不到這一點(diǎn)，不做出改變，即便當(dāng)時能進(jìn)入市場，也很難與專業(yè)熱水器企業(yè)和綜合性家電品牌競爭，只會在深度洗牌中潦草出局。