競爭進入下半場 廚電產業升級正當時

10月28日，隨著九陽股份三季報的發布，2017年前三季度所有的廚電上市企業華帝股份、老板電器、浙江美大、萬和電氣的三季度業績均披露完畢。廚電近幾年一直都是家電行業中增長較快的行業，今年以來，雖然受上游原材料價格上漲、競爭加劇等負面因素影響，但廚電上市企業仍然交出了一份令人較為滿意的答卷。尤其是在新消費、新商業環境下，廚電行業面臨產業升級，廚電企業在產品、渠道、品牌等方面進行的調整將推動企業的進一步增長。

業績增長仍是主旋律

在品牌提升、產品創新、渠道調整等因素影響下，廚電企業仍然獲得了快速增長。

在今年家電市場整體受原材料價格上漲、匯率波動等因素影響較大的情況下，廚電行業也受到一定影響，尤其是萬和電氣。數據顯示，萬和電氣前三季度實現營業收入46.64 億元，同比增長34.90%;凈利潤2.75億元，同比下降6.35%，其主要原因在于原材料價格持續上漲以及匯兌損失加大。

據記者了解，前三季度萬和電氣營業成本同比增長46.37%，主要是由于大宗原材料及配件價格大幅上漲所致;財務費用比上期增長243.67%，主要是受匯率變動導致匯兌損失影響所致。同時，老板電器營業成本同比增長33.97%，主要是銷售規模擴大及原材料價格上漲使得原材料成本增加所致。

不過廚電行業由于競爭較為集中，主流品牌具有較強的行業議價能力，在原材料價格上漲的情況下通過提價來應對，使得整體上廚電行業受的影響較小。甚至在品牌提升、產品創新、渠道調整等因素影響下，這些企業仍然獲得了快速增長。

記者對國內廚電上市企業進行梳理后發現，整體來看，業績增長仍然是行業的主旋律。其中，凈利潤最高的是老板電器。數據顯示，前三季度老板電器營業收入為49.88億元，同期增長25.15%，凈利潤為9.60億元，同期增長36.95%;預計2017年度凈利潤增長20%至40%，達到14.48億元至16.90億元，主要原因在于“公司業績穩定增長，成本費用控制有效”。

華帝股份的成績也頗為顯眼，凈利潤漲幅超過了老板電器。報告顯示，前三季度營業收入為40.83億元，同比增長30.94%;凈利潤約為3.12億元，同比增長54.91%。

浙江美大的業績漲幅最大。報告顯示，前三季度實現營業總收入6.55 億元，同比增長53.86%，;凈利潤1.81億元，同比增長47.03%;預計全年歸母凈利潤變化區間為35%至50%，達到2.74億元至3.04億元。

各展所長占領市場

當前廚電產業升級主要呈現出了兩大路徑，拼產品、拼品牌、拼高端的垂直升級，個性化、差異化、智能化以及全網營銷、場景化營銷的橫向創新。

經過幾年的發展，廚電市場的競爭進入到了下半場，老板、方太、美的、海爾、浙江美大等主流品牌保持高增長，地方性以及三線品牌被大量擠出市場。隨著海爾、美的憑借品牌優勢迅速進入及快速發展，行業競爭進一步加劇，企業各展所長占領市場。

從三季報來看，促銷宣傳導致的銷售費用增長，以及品牌提升、產品調整所帶來的價格提升，毛利較大的電商渠道占比增加等因素，成為了廚電企業業績增長的主要原因。中怡康總經理賈東升也認為，伴隨著用戶對廚房裝修和廚電產品需求的不斷升級，加之互聯網+的快速滲透，當前廚電產業升級主要呈現出了兩大路徑，拼產品、拼品牌、拼高端的垂直升級，個性化、差異化、智能化以及全網營銷、場景化營銷的橫向創新。

數據顯示，華帝股份前三季度銷售費用為11.53億元，同比增長了46.97%，主要是由于品牌提升、渠道拓展及銷售收入增加使廣告費、促銷費等增加導致;浙江美大銷售費用為0.80億元，同比增長了102.31%，主要是由于廣告宣傳費增加所致。

隨著人均收入的提高及中產階級的崛起，廚電行業消費升級、產品高端化趨勢日趨明顯。產品價格提升也成為廚電企業近來的主要動作。以管理層變動下進一步品牌高端化的華帝為例，數據顯示，2017年華帝凈利潤約在4.59億元至5.24億元之間，同比增長40%至60%，主要原因在于華帝股份戰略轉型及品牌升級，營業收入預計將進一步增長，毛利穩步提升，凈利潤實現大幅增長。

老板電器、浙江美大等通過提價來應對原材料價格上漲的壓力。整體來看，老板電器三季度通過提價等方式來應對原材料價格上漲帶來的成本壓力，中怡康數據顯示，8月老板油煙機零售均價同比提升16.59%，燃氣灶均價提升5.89%。浙江美大則在二季度對產品出廠價格進行調整，調整幅度已經基本上覆蓋了大部分原材料價格波動對其利潤端所帶來的負面影響，帶來利潤的大幅提高。

產品方面，廚電企業也在進行調整。以快速增長的嵌入式產品為例，中怡康數據顯示，2017年嵌入式市場規模將達到73億元，同比增長53.3%，滲透率可達到45.6%。報告顯示，老板電器推出的嵌入式新品各自實現的收入同比漲幅均超過75%，相應產品的銷售量市場份額均在20%以上。

渠道方面，廚電企業正在加緊建設多元化渠道，提升電商、B2B等渠道占比。據記者了解，老板電器線上、工程渠道營收同比快速增長，浙江美大也在建設多元化渠道。對于2017年凈利潤預計增長的原因，浙江美大方面解釋稱，除了集成灶細分行業的突飛猛進外，主要原因在于浙江美大強化多元化渠道建設和擴張，專賣店渠道、工程渠道、網絡渠道等銷售全面提升。