取消電視廣告?今年家電品牌營銷也要換換腦袋

在促銷的旺季，取消電視媒體的廣告投放。這是最近美國老牌實(shí)體零售商西爾斯的一項(xiàng)決定，卻一石激起千層浪。這也讓不少家電廠商反思，接下來應(yīng)該擺脫留“高舉高打”的廣告投放方式，建立新的品牌營銷軌道。

盡管影響力在下降，但曾是美國最大私人零售企業(yè)的西爾斯做出的一項(xiàng)決定還是引起了外界的關(guān)注。比如在節(jié)日季的促銷活動(dòng)中，決定不再投放電視廣告。

據(jù)說，這個(gè)決定是由西爾斯控股的董事長愛德華·蘭伯特不顧其他執(zhí)行董事的反對做出的。在提供給《華爾街日報(bào)》的一份聲明中，西爾斯控股公司表示這一決定是在公司評估了多個(gè)營銷活動(dòng)廣告投放效果之后而做出的。而未來西爾斯控股將向數(shù)字銷售轉(zhuǎn)型。

此前，包括寶潔在內(nèi)的廣告界金主也開始對品牌投放重新評估，重新優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告投放。數(shù)據(jù)顯示，在2016年1月至5月期間，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，但是17年下降33%至978個(gè)。而寶潔從去年三月開始，就削減了超過1億美元不必要的數(shù)字媒體支出。不過，寶潔在中國數(shù)字渠道的投放預(yù)算一直在增加。

不再投放電視廣告，甚至還要減少網(wǎng)站廣告投放。電視廣告“一家之言”地位早已被互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊，這并不是什么新鮮事，但沒想到就連網(wǎng)站廣告也列出被削減之列。在過去的幾年，是互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速增長的時(shí)代，對此前以電視、紙媒、戶外為主的媒介投放格局造成沖擊。

來自海外市場上的一些日用消費(fèi)老品牌，以及零售巨頭在品牌營銷廣告上投放的變化，透露出一個(gè)清晰的信號(hào)：過去那種“高舉高打”海陸空全面引爆的品牌廣告時(shí)代，早就結(jié)束了。正如家電廠商的渠道拓展要精耕細(xì)作一樣，家電品牌廣告更需要精耕細(xì)作。

我們不去探討對以線下實(shí)體為主且消費(fèi)者群體年紀(jì)偏大的西爾斯，不再投放電視廣告會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。但卻可以從另外一個(gè)層面去探討企業(yè)的品牌營銷廣告投放的問題，即品牌的投放必然是個(gè)戰(zhàn)略性課題，它是在合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)間，呈現(xiàn)給企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群。此前，在家電業(yè)，相對來說，品牌投放不是個(gè)精細(xì)活，大舉大放，以大平臺(tái)、大渠道為主，而罔顧預(yù)算，而現(xiàn)在它必然要學(xué)著走向精耕細(xì)作。

一來媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，所謂的渠道太多、成本越來越貴，必須要找到合適的;二來用戶的注意焦點(diǎn)越來越分散，流量也越來越貴。雖然相對于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告號(hào)稱“有跡可循”，但虛假流量和點(diǎn)擊率一直被廣告主詬病;也有人指出，相對來說，現(xiàn)在電視廣告仍然是性價(jià)比很高的媒介。隨著私家車的增多，廣播一直默默地增長著，而受政策影響較大的戶外媒體隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展和展示環(huán)境的相對單純(相對互聯(lián)網(wǎng)廣告來說)，發(fā)展活力依然在。

此外，長短視頻的快速普及和火爆，讓直播等形式既是內(nèi)容，又是手段。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，視頻將占據(jù)2018年互聯(lián)網(wǎng)流量的80%-90%。大到明星代言，小到網(wǎng)紅的直播，KOL的帶貨能力依然不可小窺。垂直類的媒介，“潛力股”的智能大屏OTT也正在悄悄發(fā)展。

其實(shí)，對于所有企業(yè)來說，媒介從來不是稀缺資源，越來越多單調(diào)無味的廣告內(nèi)容的出現(xiàn)，讓創(chuàng)意再一次成為品牌的明月光。把更多的預(yù)算投放在媒介上，而給內(nèi)容創(chuàng)造的空間極少，這一直是家電業(yè)品牌運(yùn)營的痼疾之一。事實(shí)證明，搭載在各種媒介上的內(nèi)容，才是制造刷屏級效應(yīng)的核心。

而很多家電企業(yè)都很羨慕的內(nèi)容創(chuàng)意，則是建立在對自身品牌主張、個(gè)性、價(jià)值觀以及產(chǎn)品和目標(biāo)群體三者交界的洞察上，所以再也不要盲目地跟蹤熱點(diǎn)而不顧品牌的調(diào)性，或者粗暴地扔出一個(gè)鏈接，說我們也要做一個(gè)類似的。品牌的內(nèi)容都是定制的，而不是批量生產(chǎn)的。

研究品牌、研究目標(biāo)客群、研究內(nèi)容、研究媒介，這是做好一輪品牌廣告和投放的關(guān)鍵。如何根據(jù)自身的品牌個(gè)性和年度目標(biāo)去做預(yù)算分配，做出什么樣的內(nèi)容，如何進(jìn)行媒體組合投放，家電業(yè)的品牌課也要精耕細(xì)作了。