廚電高端市場供不應求 消費模式逐漸改變

專家認為,人口在城市中聚集會產生顯著的規模經濟效應,隨著全國房地產市場趨于穩定,以及城鎮化和棚戶區改造加速進行,我國廚衛電器市場需求有望得到進一步釋放,銷售勢頭將不斷增強,行業整體趨勢向好。

廚電逆勢高增長：家電行業“兩極分化”將加劇

近日家電行業上市公司公布的一季報顯示，家電業整體業績呈下滑趨勢。其中，黑電銷量同比下降10.5%，銷售額同比下降13.3%。長虹[微博]的下滑幅度最大，凈利潤下降超過90%。白電行業呈現分化，龍頭企業業績穩定，格力、海爾、美的競爭升級，二線白電個股差異顯著。

相比之下，廚電行業仍處于保有量上升、行業快速擴容、市場加速集中的發展階段。去年4季度和今年1季度廚電行業收入增速分別為22%和33.3%，凈利潤增速分別為50.7%和40.3%。一季報8家廚電上市公司中7家業績不同程度增長，其中老板電器業績增幅最大，凈利潤同比增長49.5%。同樣都是家電行業，廚電的高增長或許能帶給我們一些啟示：

首先，廚電和白電同屬耐用品，消費者愿意花錢獲得品質保證。中怡康數據顯示，高端油煙機2013年整體市場同比增長率達19.04%，行業高端化日趨明顯，3500元以上油煙機在各級市場的占比均不斷提升。主打廚電高端市場的老板電器，3500元至6000元產品銷量逐漸遞增。賣價較高的廚電產品通常利潤也比低端產品高，因此在廚電領域出現了高端產品反而份額最大的情況。

其次，去年上半年持續的節能補貼、家電下鄉政策對大家電產品市場起到了拉動作用，也客觀上透支了部分消費。雖然提高了彩電、洗衣機、冰箱等在農村市場的普及率，卻造成黑電和白電的“政策市”。相比之下，不受政策刺激的廚電、小家電市場表現更加穩定。

第三，截至2013年底，我國城鎮化率只有53.73%，而發達國家城鎮化率達到80%，在我國城鎮化加速布局的過程中，廚電產業具有明顯的后發優勢。以往開窗可通風、燒火用灶臺的農民搬進樓房，抽油煙機、灶具成為剛需。而城市消費群體對生活品質要求越來越高，不再滿足于煙機加灶具的基本配置，洗碗機、電烤箱、蒸箱、集成灶、電磁爐……廚房六件套、七件套，消費者對廚衛裝修的投入持續走高。

家電行業未來發展的趨勢從廚電領域也得以一窺全貌，那就是產品“兩極分化”將加劇，高端市場供不應求，中低端產品市場則日趨飽和，一些技術、服務等方面比較薄弱的中小品牌可能會面臨淘汰的危險，市場的品牌集中度將進一步加強。除此之外，隨著“80后”、“90后”的年輕一代消費者逐漸成為廚電消費主力軍，現有的渠道模式與消費模式也將發生改變，比如加大對線上市場的投入、與電商合作建立網銷子品牌、針對特定消費人群開發定制款產品等，使行業面臨新的挑戰。

高端化已成為中國廚電業獨有標簽

互聯網時代下的核心就是以用戶需求和體驗作為最高的判斷標準。以方太今年全新推出的“云魔方”吸油煙機為例,其凝聚五大發明專利,以革新性的動力系統和顛覆性的設計理念,帶來前所未見的吸油煙效果,讓“粉絲”的眼、鼻、口、耳、手都能感受到“好效果”。

茅忠群表示,“我們堅信這是能給廣大用戶和朋友們帶來驚喜和感動的正確方向,健康、環保、有品位,將會是方太引領廚電行業發展的方向,是引領千萬家庭的全新生活方式。”從這個層面而言,中國高端廚電行業正在迎來一個粉絲消費主導的“好效果”時代。領軍企業不再只依賴高端市場的自然增量,更在于“通過以人為中心的產品,以及產品帶來的體驗,實現從高端廚電產品制造商向高品質生活方式倡導者和開創者”持續升級式領跑。

高端化已成為中國廚電業獨有標簽。從去年開始,一輪高端化浪潮讓中國廚電市場迎來兩極分化的走勢:一邊是中低端產品市場嚴重飽和,供大于求背景下導致一大批中小廚電企業被迫停產歇業或轉型;一邊則是高端產品市場供不應求。在風起云涌的中國廚電市場競爭中,堅持高端定位的方太始終如磐石般穩居市場第一,特別在高端吸油煙機市場已經連續10年銷量遙遙領先,2013年整體業績突破40億元。

據數據統計，2013年,方太以零售量占比44.81%、零售額占比45.02%的傲人業績,直接超越排名2～4位企業的市場占比總和。這兩組數據意味著市場幾乎每銷售兩臺高端吸油煙機,就有1臺出自方太。