櫥柜市場(chǎng)細(xì)分 品牌營(yíng)銷切勿盲目

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】 近幾年，越來(lái)越多的櫥柜企業(yè)把創(chuàng)建新的品類作為自身品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品類細(xì)分并非追趕潮流，品類戰(zhàn)略也并非企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)行為，理性地認(rèn)識(shí)品類戰(zhàn)略能給櫥柜品牌帶來(lái)更大價(jià)值。當(dāng)下櫥柜的品類細(xì)分有哪些?中國(guó)櫥柜市場(chǎng)品類細(xì)分的機(jī)會(huì)何在?

細(xì)分：是趨勢(shì)，也是競(jìng)爭(zhēng)力

2010年，伴隨品類戰(zhàn)略觀念和方法的傳播及企業(yè)實(shí)踐的不斷深入，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)把品類細(xì)分和品類戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)的核心戰(zhàn)略，各個(gè)行業(yè)中的品類細(xì)分如火如荼，新品類不斷涌現(xiàn);在IT行業(yè)，觸屏電腦、電子閱讀器引人關(guān)注;在手機(jī)行業(yè)，繼拍照手機(jī)之后，智能手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)甚至女性手機(jī)不斷推出;在家電行業(yè)，能源危機(jī)和政策的推動(dòng)使變頻空調(diào)品類進(jìn)入高速發(fā)展階段;飲料行業(yè)的品類細(xì)分更為搶眼，加氣果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市。

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)里的一個(gè)概念，它是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即以不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。櫥柜行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分也進(jìn)行得如火如荼，就細(xì)分的對(duì)象來(lái)說(shuō)，主要形成了兩大流派：

一、客戶定位細(xì)分

相比以往大打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，不少櫥柜品牌越來(lái)越意識(shí)到只有提升自身品牌意識(shí)、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，才能最終贏得消費(fèi)者的青睞。通過(guò)走訪全國(guó)市場(chǎng)了解到，面對(duì)越來(lái)越多不同層次的消費(fèi)者，有前瞻性的商家開(kāi)始找準(zhǔn)定位細(xì)分客戶群體，以適合不同層次的消費(fèi)者。比如全國(guó)知名品牌我樂(lè)、歐派等為適合大眾消費(fèi)者品牌;博洛尼、金牌、藍(lán)谷等為適合白領(lǐng)階層消費(fèi)的特色品牌;柏麗、威法·西門(mén)子、卓意等為頂級(jí)消費(fèi)品牌，適合高端客戶群體。

針對(duì)這兩年別墅客戶群的增多，許多櫥柜商家們都瞄準(zhǔn)此商機(jī)，推出了專門(mén)針對(duì)這類高端客戶群的服務(wù)。金牌櫥柜某分公司的經(jīng)理告訴我們，針對(duì)別墅業(yè)主，金牌有專門(mén)的貴賓服務(wù)，提供專門(mén)的設(shè)計(jì)師一對(duì)一地服務(wù)別墅業(yè)主，從設(shè)計(jì)到最后安裝全程跟蹤服務(wù)。

二、品類定位細(xì)分

受“USP獨(dú)特的銷售主張”和“差異化”概念的引導(dǎo)，櫥柜品牌商也在不斷加強(qiáng)品牌塑造，堅(jiān)持走差異化營(yíng)銷之路，可謂是絞盡腦汁都要在市場(chǎng)上喊出一個(gè)“不一樣的聲音”，于是就有了從櫥柜到整體櫥柜、整體廚房，近幾年，細(xì)分更是花樣百出：

1、以材質(zhì)細(xì)分：實(shí)木櫥柜，典型的代表是科尼爾，曾賣(mài)出過(guò)一套一百萬(wàn)的高價(jià);不銹鋼櫥柜，逐漸成為市場(chǎng)的寵兒，主要有卓意·琺帝諾、百能。

2、以性別細(xì)分：皮阿諾從品牌成立初期就制定了性別細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，通過(guò)聘請(qǐng)陳寶國(guó)作為形象代言人，大聲的喊出“男人的廚房”;目前市場(chǎng)上也有專門(mén)為女性推出的“女性櫥柜”，如直接將砧板固定在一個(gè)旋轉(zhuǎn)臺(tái)上，女性在使用時(shí)只需輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)臺(tái)就能輕松使用砧板。

3、以概念細(xì)分：市場(chǎng)上從來(lái)就不卻乏以概念細(xì)分市場(chǎng)的品牌，金牌聘請(qǐng)瑜伽美女母其彌雅作為形象代言推出——舒適廚房、皮阿諾新品牌戰(zhàn)略——科學(xué)藝術(shù)廚房、樂(lè)保仕——生態(tài)櫥柜、月兔櫥柜的“東方韻味”、佳居樂(lè)的智尚廚房、藍(lán)谷的智能廚房，吉臣的皇室廚房，博洛尼早在2009年年底就率先提出“別墅專家”的概念，別墅專家將別墅廚房打造成“整體廚房”，從櫥柜的風(fēng)格款式、瓷磚搭配、吊頂選擇、電器安排、管道鋪排都一體化設(shè)計(jì)，令廚房更加整體。

此外，櫥柜品牌 的“老齡產(chǎn)業(yè)”也開(kāi)始“小荷才露尖尖角”，幾乎所有的櫥柜品牌商都習(xí)慣性地將消費(fèi)對(duì)象鎖定在20歲至49歲這個(gè)“黃金消費(fèi)層”，而在日常生活中，老年人是最常呆在家中的家庭成員，他們也很可能是跟廚房接觸最多的家庭成員，所以，老年人往往是整體櫥柜的最重要消費(fèi)群體。但是很多櫥柜廠家將目光投向年輕一代，反而忽視了老年人這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。就像“兒童產(chǎn)業(yè)”在其他行業(yè)越來(lái)越火爆一樣，“老齡產(chǎn)業(yè)”在未來(lái)將會(huì)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

洞察需求，有依據(jù)的進(jìn)行細(xì)分

品類細(xì)分機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏與現(xiàn)有的品類，同時(shí)，品類細(xì)分的機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，品牌細(xì)分的速度越快，品類細(xì)分的機(jī)會(huì)就越多，我們認(rèn)為，在未來(lái)中國(guó)櫥柜品牌品類細(xì)分存在以下三大機(jī)會(huì)：

1、符合健康，環(huán)保趨勢(shì)的新品類

如果說(shuō)上一個(gè)30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特征是粗放式的，并以高能耗、犧牲環(huán)境為代價(jià)的，那么下一個(gè)30年，中國(guó)發(fā)展方式將得到矯正。因此，符合健康、環(huán)保的產(chǎn)品將獲得廣闊的品類細(xì)分空間。近兩年來(lái)，關(guān)于“室內(nèi)甲醛超標(biāo)”的報(bào)道，頻頻見(jiàn)諸于報(bào)端，這使得消費(fèi)者健康意識(shí)日益加強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)櫥柜時(shí)，對(duì)環(huán)保給予了前所未有的重視。正因?yàn)槿绱耍M(jìn)入2006年以來(lái)，中國(guó)櫥柜業(yè)興起了一股環(huán)保熱潮。國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保高度重視，以十環(huán)認(rèn)證為例，國(guó)家環(huán)保總局對(duì)認(rèn)證企業(yè)的各個(gè)細(xì)節(jié)都要求非常嚴(yán)格，而國(guó)家建設(shè)部力邀品牌櫥柜企業(yè)參與其籌劃的“綠色計(jì)劃”，也都體現(xiàn)了政府相關(guān)部門(mén)對(duì)櫥柜環(huán)保的重視。

目前，市場(chǎng)上的大多數(shù)櫥柜無(wú)論在用材上還是款式上都更上一層次。據(jù)了解，這些櫥柜在用材上更加環(huán)保了，櫥柜板材采用的是國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的防潮板、禾香板，門(mén)板上的烤漆采用UV靜面樹(shù)脂漆經(jīng)一層紫外線固化，漆面更加耐磨，性能更加穩(wěn)定。

2、受益于消費(fèi)升級(jí)的高端品類

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果之一就是人們收入的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，在解決了基本需求之后，更高層次的消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放，消費(fèi)升級(jí)成為品類細(xì)分的重要?jiǎng)恿Α＿@一動(dòng)力將使幾乎各個(gè)品牌都存在誕生高端品類的機(jī)會(huì)。

博洛尼CEO蔡明指出，高端客戶需要有獨(dú)特的方式來(lái)服務(wù)，所有的家居產(chǎn)品都要量身定制，就像高級(jí)時(shí)裝一樣，高端客戶需要的是針對(duì)他們個(gè)人的獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)和工藝。這個(gè)服務(wù)群體具有針對(duì)性和專屬性。目前愛(ài)米默、柏麗、博夫曼等這些國(guó)際知名的櫥柜品牌都已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，純進(jìn)口的櫥柜在設(shè)計(jì)風(fēng)格選材用料加工設(shè)備及工藝功能配置環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面確有過(guò)人之處。少數(shù)追求專業(yè)品質(zhì)講究櫥柜制造歷史和講究家居文化的高消費(fèi)群體是其忠實(shí)的客戶。

3、具有良好心智資源積累的品類

這里所說(shuō)的“心智資源”是指“實(shí)干型”的本土品牌。從整體廚房概念進(jìn)入中國(guó)的20世紀(jì)90年代起，中國(guó)櫥柜業(yè)發(fā)展只有十幾年的時(shí)間，因此，櫥柜消費(fèi)的“崇洋媚外”之風(fēng)一直盛行，“國(guó)外品牌就是比本土品牌好”已經(jīng)成為人們的消費(fèi)思維定勢(shì)。然而，這種局面在正逐漸被打破。消費(fèi)者越來(lái)越開(kāi)始更加理性地看待所謂的“國(guó)際櫥柜品牌”，對(duì)本土品牌開(kāi)始給予越來(lái)越多的重視和關(guān)注，因此本土櫥柜品牌成為許多消費(fèi)者的首選，特別是在二三線市場(chǎng)，本土品牌更是如魚(yú)得水。并且，目前本土櫥柜領(lǐng)導(dǎo)品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)完全達(dá)到甚至超過(guò)了國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，并已開(kāi)始返銷到歐美等國(guó)家

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