精細營銷 櫥柜品牌新契機

【中國廚房設備網】櫥柜行業(yè)已經進入品牌時代，這是行業(yè)發(fā)展的新的競爭階段，櫥柜企業(yè)紛紛使出自己的絕招，決心在刀光劍影的拼殺之中脫穎而出。

任何行業(yè)的發(fā)展都是一個階梯式的曲線通道，事實上，相比于快速消費品市場，櫥柜市場的營銷模式還處于整合階段，企業(yè)的營銷管理水平整體上屬于粗放型，在主流營銷學派已經開始鼓吹精細營銷勢在必行之時，對于滯后的櫥柜行業(yè)而言，了解精細營銷的理論和實戰(zhàn)，具有非常現實的指導意義。

用一句話來進行概括，精細化營銷就是恰當地、貼切地對你的市場、產品、管理、顧客進行細分。

如果展開來說，精細營銷就是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，謀求營銷資源利用的效益最大化。

盡管說櫥柜行業(yè)與快消行業(yè)比較滯后，但近年來行業(yè)的競爭還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)經營模式走出來，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產品同質化的后工業(yè)時代，精細營銷是競爭激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

本文希望通過對于精細營銷的理論框架，結合到櫥柜行業(yè)的特點來展開，從而讓行業(yè)人士對精細營銷的概念有深入了解，從而在營銷管理層面導入精細營銷的概念，將理論為我所用，從而達到強化品牌意識，提高企業(yè)競爭力，推動行業(yè)品牌管理水平的推升。

精細營銷的核心理論是定位

定位是上個世界未最具革命性的品牌理論，系統(tǒng)的定位理論是由營銷品牌泰斗科德勒提出，但定位(POSTIONING)這個詞最早卻是由美國營銷專家艾爾.列斯(AIRES)與杰克.特羅(JACK.TROUT)于七十年代提出來的。

按照定位的觀點，定位是由產品開始，也可以是一件商品，或者一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人，定位并不是簡單地要你對產品做什么事情，而是要你對產品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來顧客的心目中的影象。如果從另外一個意義上來說，定位可以看成對現有產品的一種創(chuàng)造性試驗。改變的是名稱，價格及包裝，實際是對產品完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是通過跳開產品功能性訴求的外延進行心理感性層面的意念演染，從而使得產品內核以外的意念差別得到顧客認同，從而影響消費行為的改變。

舉個非常簡單的營銷案例來說。我們在下面的櫥柜市場走訪時，發(fā)現許多區(qū)域性櫥柜品牌或者是中小品牌的經理或者老板，總是忿忿不平和我說：我的櫥柜產品和XX品牌的材料一樣，做工質量甚至要還好過它，但我的價格卻賣不高，反過來為什么對手的價格越高越好賣呢。

事實上，大家對這個答案心知肚明，那個標桿品牌無非是利用了精細營銷的定位理念，在產品概念和品牌文化上下了功夫，不僅僅是簡單地賣產品，而是在賣文化，賣概念，從而拔高了品牌位置，充分利用了消費者的心智資源，為品牌價值提升進行了富于效率的包裝，從而形成了與其它跟隨者品牌的定位區(qū)隔，贏得了顧客認同。

定位的核心理論的基本依據是消費者洞察，要直接地解釋這個營銷教義可以從櫥柜行業(yè)的一個典型案例來說起，那就是科寶。博洛尼，科寶.博洛尼之所于能夠在短短幾年間異軍突起，成為櫥柜市場的標桿，很重要的就是洞察消費者需求，從生活方式入手，準確的市場定位，從而避開傳統(tǒng)市場上的價格競爭，成功地建立了櫥柜產品的高端品牌形象。

整體來說，精細化營銷是市場經濟發(fā)展到一定階段的必然產物，當然并非所有櫥柜廠家都適宜采取“精細營銷”策略，說到底精細化營銷有自己適宜的生存空間;精細化營銷不等于細節(jié)營銷，也不等于細分市場營銷或區(qū)域市場營銷，它是一種戰(zhàn)略，是整個系統(tǒng)工程的“精細化”營銷;精細化營銷能夠為廠商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實上也沒有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

精細營銷的另一個非常重要的層面就是精和細，從而達到市場利益的最大化原則。

精細營銷也可以說是把細節(jié)管理納入到一個具備策略指向性的系統(tǒng)框架。對于櫥柜企業(yè)來說，無論是產品研發(fā)，抑或是門店推廣，任何一個節(jié)點在執(zhí)行層面如果不具備流程及內容的規(guī)劃，都可能達不到預期效果。說得通俗一點在品牌經營的各個層面都做需要足功夫，全面連貫，從而做到目標達成，創(chuàng)造銷售機會。

櫥柜是一個行業(yè)門檻低、科技含量少、市場集中度不高的行業(yè)，無論是規(guī)模化企業(yè)或者中小企業(yè)，幾乎都能夠很容易地在這塊碩大的蛋糕上切下一塊，由于非標化生產特征，這樣使得行業(yè)營銷管理水準良莠不一，造成行業(yè)的整體管理水平亟待提高，因此筆者把精細營銷的概念提出來，就是呼吁櫥柜企業(yè)需要加強科學管理水平，把精細營銷管理擺上企業(yè)的管理日程上來，從而使得企業(yè)的營銷管理與時俱進，增強企業(yè)的競爭力，成為市場角逐中的領先者

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