家電業：扔掉手中拐杖 道路就在前方

【中國廚房設備網】  　到2011年11月，按照規定，山東、河南、四川以及青島這首批試點的三省一市家電下鄉政策將期滿終止。截至2011年7月末，并沒有任何信號表明這一政策將會延續，甚至有關方面正在按照要求，進行全國所有省份均于2011年11月終止家電下鄉的評估測試。
　　無論怎樣，家電下鄉這一在過去三年多時間里撐起家電業一片天空的激勵政策，距離徹底終止已經為期不遠。在此之前，推行兩年的節能惠民工程已于2011年6月全面終止。“國家紅利”正在逐漸收回，面對并不樂觀的市場環境，家電業將經受怎樣的考驗?

回溯歷史，家電下鄉政策是在全球金融危機最嚴重時，在財政部和商務部反復調查研究基礎上提出的通過財政補貼促進家電市場內需的政策。毋庸置疑，家電下鄉政策自實施以來，對國民經濟拉動作用非常明顯。據財政部測算，家電下鄉已經實現拉動國內消費16000億元，起到巨大的杠桿作用。借助家電下鄉，冰箱、洗衣機等家電走進農村之路被打通。隨著政策的不斷推進，家電下鄉產品銷售額連連攀高。

從累計數據來看，2009年銷售家電下鄉產品3767.98萬臺，金額共計692.57億元。2010 年全國累計銷售家電下鄉產品7718 萬臺，同比增長123.33%;實現銷售額1732.3 億元，同比增長167.42%。進入2011年，第一季度家電下鄉銷售數據繼續沖高，尤其是3月數據創歷史新高。家電下鄉中冰箱行業獲益最大。得益于此，除了行業主流品牌加大推廣力度，很多小品牌也轟轟烈烈地加入到“下鄉”的陣營中來。家電下鄉除給予主流品牌更廣闊的發展空間和消費市場，也給予了小品牌肥沃的生存土壤。

不少企業反映，通過家電下鄉試點，凈化了農村家電市場環境，有力地打擊了假冒偽劣產品，原來松散的營銷渠道變得緊密，傳統的家電夫妻店也開始向連鎖經營轉變。對農村消費者而言，家電下鄉產品銷售價格大幅度提高，型號增多，使銷售與選擇空間擴大，購買群能更容易選到自己稱心如意的品牌。應該說，作為全球性金融危機下國家拉動內需的特殊產業政策，家電下鄉帶動了國內市場家電消費熱潮，有效拉動家電消費內需，盤活了家電消費產業鏈。

然而，所有經濟政策都有邊際效應，行至今日，家電下鄉銷售數據已經出現拐點，家電下鄉的拉動作用開始減弱。

今年4月開始，國家四部委發文加強對家電下鄉的政策監管后，家電下鄉銷售數據急轉直下。商務部數據顯示，4月全國共銷售家電下鄉產品328.8萬臺，同比下降31%;實現銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現大幅度下滑，數據再次跳躍性波動。5月數據顯示，2011年5月全國家電下鄉產品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉產品銷量同比、環比分別下滑4.40%和1.25%;銷售額同比雖增長11%，但環比下滑1.63%。與此同時，冰箱、洗衣機、彩電銷量持續大幅下滑，即使在今年前三月放量增長的空調和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運。

就在家電下鄉影響力持續下降、一些問題正在凸顯的情況下，家電下鄉的終止被提上議事日程。然而，業界似乎并沒有“如遭棒喝”，用格力電器總裁董明珠的話說，“我希望家電下鄉這些國家激勵政策早點結束，因為它已經完成歷史使命”。

應該說，自家電下鄉政策實施以來，以農村市場為腹地的三四級市場被迅速開發，各大家電企業投入大量資源拓展渠道，建立網點，培育品牌。一系列舉措不僅拉升了三四級市場的消費力，發掘出從前沒有的市場空間，更改變了農村消費者的消費理念，三四級市場由此成為未來數年中國家電內銷市場的重要增長點。因此，在所謂的“后家電下鄉時代”，如何競逐三四級市場這片肥沃的土壤，正是家電業面臨的重大課題。

一旦失去家電下鄉政策的扶持，那些依賴家電下鄉成長壯大的中小企業勢必面臨巨大的生存壓力，“后家電下鄉時代”留給他們的，將是痛苦的戰略轉型之路，生死未卜。

家電下鄉，為整個家電業打開了一扇通往新天地的門，但總有一日，這一政策會退出歷史舞臺。發展了30年的中國家電業，新時期的競爭其實才剛剛開始。誰能扔掉“拐杖”奮勇向前?誰將抱殘守缺、固步自封?歷史自有評判。

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