廚電企業百億夢背后的行業困頓有哪些？

在中國家電市場上已經享受20多年“量增利漲”利潤高、空間大、后勁足的眾多專業化廚電企業，正深刻感受到來自內部競爭加劇和外部產業變局，帶來的沖擊和擠壓。正所謂“城里的人想出去，城外的人想進來”。對于當前的中國廚電產業來說，正是如此。一大批企業紛紛要躋身廚電行業搶蛋糕，一批廚電企業卻又想跨界出來，尋找新的商業增長點。

數據：行業品牌企業 距離百億目標并不遙遠

在去年完成由“七君子”治理公司走向“一家獨大”的華帝股份，新掌門潘葉江拋出“三年一百億、五年兩百億”的新目標;同樣，在今年完成與德國博世的資本合作，組建以電熱水器、熱泵熱水器和太陽能熱水器為主的新公司，萬和電氣順勢拋出百億元營收新目標。就在今年初寧波杭州灣新區發布的一則消息顯示：方太集團董事長兼總裁茅忠群透露，17年公司營收目標鎖定為100億元，16年方太對外披露的營收規模是80億元;身為上市廚電公司第一高價股，老板電器雖然沒有明確提出100億元的營收目標，但是透過其過去四年來30%的高增長速度，其距離營收百億目標并不遙遠。

早在三年前美的集團決定發力廚電業務時，就曾公開拋出過一個刺痛整個廚電產業的話題：發展至今，中國廚電行業竟然沒有一家營收規模超百億的企業。由此，百億目標成為不少廚電企業暗暗發力的目標。雖然，此后美的集團廚電事業部宣布，他們成為廚電行業第一家營收規模破百億元的企業，但是其主要業務收入主要來自微波爐，而非煙灶消等產品。

截止2016年底，華帝股份營收規模為43.95億元，凈利潤3.28億元。按照潘葉江的“三年一百億”目標，從2017年到2019年三年間，華帝要完成超過50億元的增長，其空間和動力從哪里來?在傳統煙灶消市場蛋糕和競爭格局，已經相對穩定的背景下，作為正在從中低端品牌向高端品牌轉型的華帝，似乎只有擴大廚電品類這一條路。在這方面，萬和電氣顯然就聰明一些。

截止2016年，萬和電氣2016年營收49.6億元，凈利潤4.31億元;萬和掌門人葉遠璋雖然公開了公司沖擊百億元目標的方向，卻未透露具體的時間表，但又給出具體路徑：通過多元化、智能化和國際化來做大規模，同時在傳統主業熱水器之外，構建廚衛電器、智慧家庭等業務。可以說，與老板、華帝所不同的是，萬和電氣的核心主業并非煙灶消，而是熱水器。其最近與博世的合作，也是繼續押寶熱水器。

作為廚電上市公司“白馬股”的老板電器，2016年營收57.9億元，凈利潤12.1億元;在過去幾年每年保持著30%以上的高速增長背景下，公司一方面專注吸油煙機的單品冠軍，從中國第一到世界冠軍的突破;另一方面則積極拓展對廚房的產業布局，圍繞美食、空氣和水三個維度重新構建新的體系。從某種角度來看，擴大在煙灶消的市場份額占比是老板電器成就百億的重要支撐。

困境：外界搶食 廚電企業危機十足

近年來，在一些專業型廚電企業紛紛拋出營收破百億目標背后，一個產業困境在于，大量的“餓狼猛虎”紛紛加大對廚電行業的拓展，不斷搶食這塊家電行業的最優質蛋糕;另一個企業困境則是，習慣了享受高利潤、過安穩日子的廚電企業，必須要為自己設置新目標，才能激發企業的壓力感和緊張感。

最近三年來，以美的、海爾為代表的兩大綜合性家電巨頭，對于廚電行業的投入力度，以及業務愿景最具代表性。從去年開始，海爾集團拿5大品牌的力度要征戰廚電市場;美的集團也開始加大對煙灶消業務上的營收占比。可以說，海爾平臺優勢與多品牌拉力，對于規模上的做大很有幫助;美的營銷落地和突破能力，以及聯手微波爐、洗碗機等多品類協同優勢，也不容小覷。

事實上，除了像海爾、美的這樣的猛虎，包括九陽、蘇泊爾，甚至是格蘭仕這些餓狼們，近年來也在利用小家電品類優勢進入廚電領域。而且，他們已經通過“農村包圍城市”的打法，開始對市場上眾多的中小微廚電企業進行擠壓。由此，一個大家電巨頭從城市，小家電巨頭從農村，同時拉開對專業型廚電企業的圍攻。如果說，來自行業外部企業的“咄咄緊逼”，并成為主導產業競爭格局裂變的一股主導力量，讓一些廚電企業的危機意識開始覺醒。

那么，存在于這個行業多年來的進入門檻低，無論是專業化的廚電企業，還是專業的廚電經銷商，受制于行業規模小而散的限制，大多處在“小打小鬧”階段。基本上缺乏對產業洗牌的主導者：大企業滿足于高端市場、高利潤回報，不愿意打價格洗牌;小企業停留在低端市場、成本制勝，不被洗牌就是萬幸。

近年來，外界看到的只是廚電行業的A面，一個在方太、老板、西門子，以及美的、海爾等企業推動下，不打低價格戰，只追求產品為中心的價值競爭，產品均價年年上漲;其實，這個行業還存在同樣慘不忍睹的B面，那就是大量的中小微企業，盤踞在產業低端市場上，以成本驅動，常期以低價格、低成本參與市場競爭，搶奪那些大企業、大品牌還沒有覆蓋的空白市場和邊緣需求。

同樣電商、連鎖商等渠道巨頭們，近年來也紛紛看中廚電行業的蛋糕大和利潤厚，開始以產業主導者、破局者的角色參與到與傳統廚電代理商、分銷商，甚至是專營店、夫妻店老板們的搶食戰斗中。雖然受制于廚電的安裝服務特征限制，連鎖商和電商短期內的占比還不會快速放大，一些傳統的廚電經銷商還有兩三年的好日子。隨著越來越多的企業、資本進入廚電行業搶食吃，加上電商、連鎖商也借機要改變廚電零售渠道格局，帶來的結果則是，最快1-2年、最遲2-3年，廚電行業的一場品牌格局裂變大戲，將全面打響。

面對一些專業型廚電企業的百億夢，大量中小微廚電企業和廚電經銷商，如果再不改變，只有死胡同!