大鱷入局開啟高端廚電時代 廚電行業(yè)格局將生變

過去兩年，在環(huán)保高壓政策、原材料價格上漲、市場競爭加劇、需求放緩等多重因素影響下，廚電行業(yè)洗牌加速。然而有幸存活下來的企業(yè)并沒有得到喘息的機會，另一場更加艱難的廚房經濟爭奪戰(zhàn)即將迎面而來。

今年，伊萊克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018現(xiàn)場，這個來自德國的具有130年歷史沉淀的品牌以大氣磅礴的姿態(tài)展示在觀眾面前。據(jù)了解，2017年5月兩大巨頭美的集團和伊萊克斯集團簽署協(xié)議，成立合作公司，在中國市場力推高端品牌AEG。

歷時十個月，雙巨頭產生的效應正在醞釀，本次AEG首次公開亮相，無疑釋放出一個強烈的信號：中國高端廚電市場的空間很大，虹吸效應引多方入局或將改變行業(yè)格局。

改革開放40年，中國經濟快速發(fā)展，財富積累與人口結構的變化，成為中國新一輪消費升級背后的主要驅動力，其特點是追求商品與服務的品質升級，由此帶來品牌消費熱潮和均價的提升空間。

從奧維云網(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，人們對于中低端廚電產品的需求量進一步下降，高端廚電產品的需求量進一步提升。不僅是一二線城市的消費力較強，相關數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網的沖擊下，三四線城市甚至有些農村地區(qū)釋放出較高的消費能力。根據(jù)《2017中國廚房消費趨勢研究報告》，中高收入、高學歷的年輕群體顯示出追求品質、追求體驗的消費需求。這類人群進行選擇廚電時除了考慮產品的品質和外觀以外，產品是否能獲得良好烹飪體驗也是決策的重要標準。

另一方面，長江證券研究所近期報告顯示，傳統(tǒng)煙灶產品保有量及銷量均有提升空間，根據(jù)國家統(tǒng)計局口徑推算，2016年抽油煙機銷量僅為2223.36萬臺，而同期冰箱及洗衣機內銷量分別為4730.50及4114.90萬臺，考慮到煙灶與冰洗均為一戶一臺的產品，可以看出傳統(tǒng)煙灶市場的銷量仍有接近翻倍空間，而疊加均價提升趨勢，傳統(tǒng)煙灶市場或仍有翻倍以上增長空間。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)分析，2018年廚電市場將突破千億大關。

與此同時，相關數(shù)據(jù)顯示，廚電市場2015年高端價格產品零售量的份額是12.4%，2017年則達到21%，增長將近一倍。近兩年，“窮看廳堂，富看廚房”的趨勢已經很明顯，同樣也是客廳經濟向廚房經濟的轉變期，廚房將是未來10年家庭消費升級的重頭戲，高端品牌廚電的市場空間不言而喻。

國外高端品牌進入中國市場，最大的問題就在于能否活下去。而本土化戰(zhàn)略是一條必經之路。品牌、本土化和渠道是外資品牌在中國市場能否成功的核心要素。

以伊萊克斯為例，這個瑞典品牌進入中國市場已近30年，但始終沒能沖進一線品牌行列。在家電分析師梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了30年，但最終就是一個漂在空中的管理體系，既沒有強大的產品生產線、技術研發(fā)機構，也沒有掌握產品銷售渠道，同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系。而現(xiàn)階段，除伊萊克斯本身原因外，中國家電市場高速發(fā)展時刻也早已一去不復返，這對于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。家電領域高速發(fā)展的板塊已然轉向廚電板塊，尤其是除煙灶以外的新興品類。

在中國潰敗的不僅僅是伊萊克斯，惠而浦以及日本家電品牌等等也逐漸淡出中國市場。如今伊萊克斯“卷土重來”，旗下品牌AEG與美的合作成立合資公司廣東德易捷電器有限公司，開啟AEG品牌中國之旅。對雙方來說，是營銷、渠道等方面的取長補短，十個月來AEG合資公司一直在做中國市場的三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，以及對中國市場及消費者需求的調研。本土化是深耕中國市場的重要戰(zhàn)略，AEG深諳此道。例如AEG的烤箱是70度低溫烤，能最大化保持食物營養(yǎng)，中國企業(yè)做不到，于是AEG就把這種技術引入到中國。

伊萊克斯總裁兼CEOJonasSamuelson也表示，未來不排除在中國生產AEG產品的可能。

現(xiàn)在的中國廚電市場，不僅有國外高端廚電品牌進來攪局，還有其他領域的大鱷瞄準了中國廚房。海爾收購的斐雪派克、GE以及伊萊克斯已經成為AWE的常客，云米也連續(xù)兩年火爆AWE，富士康也展露出對家電的興趣，涉及彩冰洗空廚下等多達24個家電板塊。

在中國廚房，一直以煙灶為中心，西方廚房則以烤箱為中心，繼而兩者有不同的側重點。比如中國品牌一直主推煙機灶具，而國外品牌則以嵌入式廚電為主。

家電行業(yè)在中國已經發(fā)展40年，廚電行業(yè)也有30年左右的發(fā)展歷程，但是高端家電=國外品牌的思想仍在。尤其是在房價高企的城市家庭廚房，多功能烹飪需求疊加面積限制和對生活品質的追求，嵌入式廚電極好的迎合了當下消費者的需要。而嵌入式廚電，國外廚電品牌具有先發(fā)優(yōu)勢。

嵌入式廚電起源于歐洲，在歐洲，嵌入式廚電占據(jù)了大半的市場份額。作為高端廚電的代表品類，在中國還有很大的發(fā)展空間。奧維云網(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年廚電市場終端零售額達到了694億元，同比增長了9.0%，其中油煙機零售額為414.4億元，同比增長了9.7%，嵌入式廚電零售額達到了67億元，同比增長了36.8%，增長的速度遠超過傳統(tǒng)廚電。據(jù)了解，國內嵌入式廚電產品的平均毛利率在30%以上。在2017年AWE中，除了方太、老板、華帝、德意等廚電巨頭發(fā)布整體廚電新品外，海爾、美的等巨頭也早已布局。

消費升級帶來了巨大的嵌入式廚電消費市場，面對產業(yè)巨大的蛋糕時，每位參與入局者都有自身要克服的難點。外國品牌的本土化戰(zhàn)略的成功是其分享中國廚房經濟的關鍵因素，而傳統(tǒng)廚電能否充分挖掘嵌入式廚電市場的潛力，同樣在考驗著中國品牌的智慧。