九陽豆?jié){機多元化發(fā)展業(yè)績持續(xù)下滑

專家表示：業(yè)績下滑在豆?jié){機行業(yè)會成為普遍性，豆?jié){機市場的容量有限，目前市場的飽和度已經(jīng)很高，豆?jié){機更新?lián)Q代很快，消費者更是有選擇性地進行消費，豆?jié){機高飽和度的市場，業(yè)績下降屬正常現(xiàn)象。談到九陽多元化發(fā)展的未來，洪仕斌表示不看好：“九陽目前要做的就是價值回歸?！彼硎?，九陽現(xiàn)在的多元化就是“走得太快，會丟掉靈魂”，2008、2009年讓九陽的價值噴發(fā)，但那是受三聚氰胺事件的刺激影響。隨著事件的降溫，九陽的價值應該回歸其豆?jié){機本身，回歸一個發(fā)展僅十幾年的企業(yè)，而不應該效仿百億、千億級企業(yè)盲目多元化。

九陽的“黃金三年”已去，迎來的是持續(xù)業(yè)績下滑，無奈尋求出路的同時，跨領(lǐng)域的大廚電市場并不理想，曾經(jīng)的大廚電市場占比第一的帥康，因跨領(lǐng)域多元化進軍空調(diào)而落敗收場，當下的九陽似乎在走著帥康的老路。

業(yè)績下滑

豆?jié){機行業(yè)的熱起，是在“三聚氰胺”事件發(fā)生后，由于消費者對國內(nèi)乳制品的擔憂，使得豆?jié){機行業(yè)迎來了“黃金三年”，九陽是最大的受益企業(yè)，2010年九陽業(yè)績到達頂峰期。

觸頂后的九陽逐年業(yè)績下滑，原因是豆?jié){機行業(yè)本身可替代性產(chǎn)品較多，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度加大，乳制品市場消費在逐年上升，豆?jié){機市場份額遭到縮減，導致業(yè)績逐年下滑。

分析發(fā)現(xiàn)，九陽業(yè)績下滑，似乎與核心業(yè)務盈利能力的下降有關(guān)，營收占比最大的核心業(yè)務豆?jié){機(食品加工機系列)同比上年下降了8.55%。隨著豆?jié){機行業(yè)形勢逆轉(zhuǎn)，行業(yè)高速增長變成衰退。有數(shù)據(jù)顯示，2010年豆?jié){機在食品料理機的零售量占比為75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。到目前為止，這樣的下滑趨勢并沒有減退，豆?jié){機市場依然嚴峻。

國泰君安的一位家電行業(yè)研究員對記者表示，豆?jié){機最近幾年市場不行，消費者從好奇到購買再到放棄，實際使用率是很低的。

通常消費者購買后的前三個月使用頻率較高，而后即處于閑置狀態(tài)，因為它不是生活必需品，從這個意義來講，其二次購買的欲望較低，這也導致了豆?jié){機市場會越來越小。

“如果不提前轉(zhuǎn)型，業(yè)績下降是必然?！鄙鲜鰢┚布译娦袠I(yè)研究員強調(diào)。

而值得注意的是，在過去的4年中，九陽曾在2011年上半年凈利潤有小幅的上升。可是好景并不長，隨著九陽在2011年年報中提出要切入大廚電領(lǐng)域，之后九陽的凈利潤便一蹶不振。

對此，業(yè)內(nèi)專家認為，這是因為“被迫式”的多元化并不適合九陽。豆?jié){機和抽油煙機、熱水器等大廚電有著本質(zhì)的區(qū)別。豆?jié){機屬于刺激消費，并非必需品，消費者往往是根據(jù)自己一時的喜好去購買。抽油煙機和熱水器等大廚電產(chǎn)品相對來說是日常必需品，這種跨越式的多元化恐怕會給九陽帶來較大困難。

豆?jié){機技術(shù)未來發(fā)展趨勢

家用豆?jié){機經(jīng)過十五年左右的發(fā)展，已經(jīng)成為小家電行業(yè)中的一顆新星。目前豆?jié){機各方面技術(shù)的發(fā)展都達到前所未有的高度，就加熱方式的發(fā)展來看，已經(jīng)從最早的加熱管直接加熱方式，發(fā)展到目前流行的底盤加熱方式，甚至是立體加熱方式和電磁加熱。與其他液體加熱器不同的是，豆?jié){機由于加熱的是豆?jié){，故與其他液體加熱器在加熱技術(shù)上的不同點之一是要有效防潽，而防潽又與控制技術(shù)相關(guān)。在豆?jié){機行業(yè)發(fā)展過程中，快速加熱、制漿周期長也是制約豆?jié){機產(chǎn)品使用的因素之一。

我國豆?jié){機未來的發(fā)展，將呈現(xiàn)兩大趨勢。第一、隨著消費者需求的提高以及行業(yè)競爭的加劇，未來豆?jié){機的技術(shù)將更加智能化和營養(yǎng)化;第二;產(chǎn)品的細分市場發(fā)展將更具特色。網(wǎng)絡(luò)銷售將成為豆?jié){機的優(yōu)質(zhì)銷售渠道，各品牌的市場定位也將更為細分，差異化趨勢增大。

家用豆?jié){機普及應用情況

按照豆?jié){機的市場定位以及目前的滲透率，我們認為豆?jié){機由于其功能的單一性以及消費人群定位的特殊性(愛喝豆?jié){)，普及率不會超過微波爐和電磁爐等廚房小家電，進而推斷豆?jié){機的滲透率可能在30%-40%左右，但普及的時間將比微波爐的時間短(牛奶事件的刺激及其低價位)，大概在5-7年左右。

普及率提升過程和區(qū)域市場平衡，是支撐我們看好豆?jié){機行業(yè)未來2-3年成長的關(guān)鍵。基于對行業(yè)成長軌跡的研究和深入的市場調(diào)研，2010年豆?jié){機城市普及率達25%-30%是合理的估計。

按照小家電3-5年的更新期，目前市場保有量最大為1162萬臺，與我國2.4個消費家庭相比增長空間仍然巨大，尚不論更新?lián)Q代的需求，豆?jié){機市場仍處在高速成長期。

豆?jié){機產(chǎn)品2005年前屬于導入期產(chǎn)品，隨著人們更加重視豆?jié){文化以及對健康的追求，對豆?jié){機產(chǎn)品開始廣泛的認同，從2006年開始步入成長期。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，九陽的大廚衛(wèi)家電多元化戰(zhàn)略是一個不合適的策略，不僅難有作為，反而會影響小家電板塊業(yè)務。因為抽油煙機、熱水器等大廚衛(wèi)電器與豆?jié){機在銷售渠道和營銷手段完全跨界了。目前九陽豆?jié){機的銷售主要借助二三級市場的現(xiàn)場演示來拉動，而廚衛(wèi)電器卻需要緊靠房地產(chǎn)。此外從物流配送等方面來說，兩者也相去甚遠，豆?jié){機幾乎沒有配送一說，而抽油煙機和熱水器等廚衛(wèi)電器卻需要售后配送安裝。再者，目前廚衛(wèi)電器已經(jīng)擁有方太、老板、美的、萬和等一大批領(lǐng)軍企業(yè)，涵蓋了高中低檔全線產(chǎn)品，而且在品牌、營銷通路、性價比等方面都有著較大的優(yōu)勢，九陽難有機會。