廚房設備之華帝油煙機：打通線上線下的墻

作者：cfsbcn 編輯：中國廚房設備網 來源：m.szxinjia.com

其中，方太和華帝代表了兩種完全不同的道路。前者組建了自己的電商團隊，大部分電商環(huán)節(jié)都在公司內部消化；后者則讓運營服務商來完成線下到線上的延伸，另外，還規(guī)定線下經銷商如果要做線上零售，就一定要組建自己的電商團隊。盡管如此，方太和華帝并不認為問題已經完全解決，線上線下的沖突始終存在，他們做到的就是離最終目標徹底解決線上線下沖突更近一點。

歷史的軌跡原本就是這樣行走，先行者并不追求一步到位。華帝作為油煙機上線的先行者，走過許多彎路。 2008年初，華帝正式組建電子商務團隊，邁出的第一步是建立華帝官方B2C商城。 在當時，雖然線上零售業(yè)已經風生水起，但傳統(tǒng)品牌上線者仍然少之又少，華帝儼然成為“第一個吃螃蟹的”。為了能凸顯品牌，華帝一邊推廣官方商城，一邊采用甩貨的模式銷倉，官方商城只負責接訂單，剩下的發(fā)貨、安裝都交給全國的經銷商。

這看起來更像是品牌商幫經銷商搭建一個線上銷售平臺，平臺只負責前端的推廣銷售，而后端的服務則在經銷商的范疇內。 為了吸引消費者，官方商城的定價是按照企業(yè)的標準零售價來銷售，這讓多數經銷商心存抱怨。在線下市場，油煙灶具行業(yè)的容量有限，一般會經歷一輪一輪的加價，最終給消費者的售價已經節(jié)節(jié)攀升，這也保證了經銷商的高毛利。而官方商城推出后，不免讓經銷商的毛利瞬間下降，也使利潤空間趨于透明。本身線下經銷商就認為線上商城的推廣是在爭奪線下客戶，因此反抗抵觸的情緒一直存在。時間一長，全國經銷商紛紛開始罷工。 發(fā)展到后來，消費者付錢下訂單，但是經銷商不配送不安裝，導致銷售量越來越低，客戶評價越來越差。2008年9月，華帝的經銷商集體采取軟抵抗策略，直接導致官方商城的訂單處于癱瘓狀態(tài)。 沒過多久，官方商城被迫關閉，華帝的第一次電子商務嘗試，以失敗告終。

   2011年4月，華帝旗艦店重新在天貓商城上開張營業(yè)，并直接開發(fā)電子商務的運營商，采取購銷的模式，不再由經銷商配送，直接由總部配送給全國用戶，再由線下的經銷商負責安裝。所謂直接開發(fā)電子商務運營商，是指讓華帝線下經銷商做線上經銷商。華帝規(guī)定如果線下經銷商要做電子商務，就需要有專門的電商團隊，這些線上經銷商大多通過收購淘寶C店團隊來實現，進而分離線上線下團隊。 此外，華帝旗艦店與深圳市里德海司科技有限公司合作，采用人力資源租賃的方式，旗艦店員工都在華帝上班，更好地受華帝品牌文化熏陶。對于線上線下的沖突，華帝一直心有余悸。

慢慢地，藍劍開始意識到，線上線下的沖突絕非簡單的溝通便能解決，必須平衡利益關系。2011年7月，華帝開始搭建新的利益平臺，完善華帝總部、線上線下經銷商和用戶之間的利益關系。為了讓線下經銷商心甘情愿地為線上服務，華帝盡可能提高他們的利潤。例如，華帝給予線下經銷商更高的安裝費用，一般情況下線下訂單給經銷商的安裝費用是25元/次，線上訂單的安裝費用便提高至60元/次，大大提高線下經銷商的積極性。 華帝還設立新興渠道紅利，對一些優(yōu)質經銷商進行返點獎勵。同時，為了防止線上的串貨現象，華帝也制定了嚴格的處罰制度。一旦被總部發(fā)現串貨，第一單罰款10萬元，第二單罰款15萬元，如果同一經銷商被抓住三次，將直接取消代理資格。今年，已經有上海和南京兩個經銷商被取締。

為了提升消費者用戶體驗，涉及安裝不及時、不符合標準的情況，一旦被抓住，經銷商就會被罰款5000元。“給重獎也給重罰。”藍劍認為，只有這樣才能平衡利益關系，使華帝不至于重蹈覆轍。為了讓線上線下區(qū)分銷售，華帝采用網上專供機型，其中有5%的款式只在線上銷售，而且這一比例正在逐漸增加。

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